(株)インターメディアコンサルティング 矢野芳幸

RFM-Plus分析システムを開発しました(株)インターメディアコンサルティング代表の矢野芳幸からのメッセージです。

ＲＦＭ－Ｐｌｕｓ分析システムにつきまして次の４段階でご説明しましょう。

1.経営の目的とは何でしょうか？

売上は自社（自分）であげることができません。 これを聞かれて「えつ？」と思われたかもしれません。 「あなたの会社の商品を買いたい」とか「あなた会社のサービスを利用したい」とお客様に思ってもらい、その対価として料金を支払ってもらわない限り、あなたの会社の売り上げはあがりません。 私たちからお客様に「あなたは当社の商品を買いなさい」と命令することはできませんよね。ですから、売上をあげてくれるのはお客様なのです。あなたの会社ではないのです。
つまり、 商品やサービスを購入するかどうかの決定権は１００％お客様にあり、あなたの会社の決定権は０％なのです。 まず、これをしっかり認識する必要があります。

経営コンサルタントとして有名なピータードラッカーは、 「企業経営の目的は“顧客の創造”である」と言われています。 つまり、経営の目的はお客様を増やすことなのです。

2.現在どの会社も抱えている問題点とは？

お客様を増やすにも２種類あります。
①新しいお客様を獲得すること
②今いるお客様を維持していくこと

今のお客様だけですと自然に減っていきますから、新しいお客様を獲得しなければお客様は増えません。 また、新しいお客様をいくら増やしても、既存客（今いるお客様）が減っていっても、お客様は増えません。

これを下のバケツの絵でご説明します。

バケツの中の水をお客様とお考えください。 バケツの水を増やしたいばかりに水道の蛇口をひねって上から水を入れてもバケツの底に穴があいていれば、そこから水が漏れますので、なかなかバケツの水は一杯になりません。 まして、上から入れる水よりも穴から漏れ出す水の方が多ければバケツは空になってしまいます。
あなたの会社のお客様の人数もこれと同じなのです。
せっかく新しく獲得したお客様がいても、既存客がどんどん他の会社に流れたのでは、お客様は増えませんね。これと同じ理屈なのです。
実は、このような会社が非常に多いのです。
また、新規のお客様を獲得するために、たくさんの広告宣伝費を使って集めても、その後、他の会社に流れたのでは、いくらお金があっても足りません。
そして、多くの経営者が「①の新しいお客様を獲得すること」には熱心なのですが、「②の今いるお客様を維持していくこと」については、あまり関心がないのです。
お客様を増やすにも順番があるのです。
1番目が「今いるお客様を維持する」こと、2番目が「新しいお客様を獲得する」ことなのです。
これを、先ほどのバケツの水で例えれば、
1番目が「バケツの底の穴をふさぐ」こと、2番目が「上から水を入れること」になります。 先に穴を塞がないと上から水を入れてもバケツの水は一杯になりませんよね。 子供でもわかる理屈です。
でも、企業の顧客になると難しく考えてしまい、この順番が逆になっているのです。ですから、まずはこの順番をきちんと理解しましょう。

3.RFM分析　vs　RFM-Plus分析

「今いるお客様を維持する」ためには、お客様をフォローする必要があります。
では、誰にフォローするのか？
全員をフォローするのがベストですが、これでは大変なコスト（DMを送るための通信費など）がかかります。 DMを送る会社側から見れば、DMを見たら買ってくれそうな顧客に絞って送りたいのは当然です。 そのために会社が採用している手法がRFM分析というものです。
RFM分析というのは、
R(Recency)：直近でいつ買ったか（最新購入日）
F(Frequency)：これまでに何回買ったか（購入回数）
M(Monetary)：これまでにどのくらいの金額を使ったか（購入金額）
の３つの要素でお客様をランクわけするものです。 それぞれを5段階で評価します。 一番良いのが5点、一番悪いのが1点です。
これは、私たちが中学校の時、国語、数学、英語を5点満点で評価していましたね。これに似ています。
Aさんは、国語が5点、数学が5点、英語が5点、なので優等生である
Bさんは、国語が1点、数学が1点、英語が1点、なので劣等生である
というものです。
この手法をお客様に適用したのがRFM分析なのです。
Aさんは、R=5点、F=5点、M=5点なので最も優良なお客様
Bさんは、R=1点、F=1点、M=1点なので重要でないお客様
というものです。
ＲもＦもＭも5点の顧客を優良客とよび、一般的な通販会社ではこの優良客だけにDMを送っています。優良客はDMを見て購入してくれる確率が高い人たちです。 しかし、DMというのは売り込みの道具ですので、毎月このようなDMが届けば、優良客であっても「こんなに買っているのに、まだ買わせるのか」と嫌になってくる人も出てきます。 人は嫌になれば買わなくなります。そして、そんな売り込みが強い会社に嫌気がさして、他の会社に移ってしまうのです。 また、優良でないお客様にはDMすら送らないわけですから、優良客だけを大事にし、優良でない顧客は切り捨てる発想なのです。 このような弊害を持ったRFM分析に変わって当社が考え出したのがRFM-Plus分析という手法です。
RFM-Plus分析の考え方の根底には「お客様との絆を強くして末永いお付き合いをする」というのがあります。 そして、お客様が他の会社に流出するのは、お客様とコミュニケーションをとらなかった当社に責任があるという考え方です。 ですから、RFM-Plus分析では流出していったお客様こそ優先してフォローするのです。
先ほどのバケツの絵でいえば、底の穴から流れ出した水をコップですくい、その水をバケツの上から再び入れる、というものです。
ですから、
①バケツの穴をふさぐ
②底から流れ出た水をすくって再び上から入れる
③水道の蛇口を開いて新しい水を入れる
という順番になります。

4.RFM-Plus分析に適している業種

企業が提供している商品にも大きく分けて２種類あります。
①低単価で購入頻度が多い商品
②高単価で購入頻度が少ない商品
「低単価で購入頻度が多い商品」を取り扱っている方には「顧客ポートフォリオ分析」をオススメします。
例えば、健康食品の通販、化粧品の通販、雑貨の通販、理美容室、酒販店、などです。
顧客ポートフォリオ分析の詳細はコチラ(絆づくり研究会)をご覧ください。
そして「高単価で購入頻度が少ない商品」を取り扱っている方には「ＲＦＭ－Ｐｌｕｓ分析」をオススメします。 例えば、リフォーム業、貴金属の販売、車の販売、などです。
自分の会社の商品が、「顧客ポートフォリオ分析に適しているのか、ＲＦＭ－Ｐｌｕｓ分析に適しているのかわからない」という方はご相談ください。
そして、まずは、あなたの会社の現状分析を行ってみませんか。 お客様は「顧客資産」と言われます。
あなたの顧客資産がどのような状態になっているのかを知ることは極めて重要です。
なぜなら、現状がわからないと対策を考えることができないからです。
ますは、１ヵ月のお試し（ファーストステップ）をご利用ください。
そして現状を把握してください。
それが第一歩です。
よろしくお願いいたします。